A shopper-marketing alapkoncepciója

StartMa markekting és vállalkozásA StartMa program marketinges tárgyú cikksorozata keretében ezúttal azt a vásárlás-ösztönző befektetési irányt vesszük szemügyre, amely a szokott médiacsatornákat megkerülve egyenest az elárusítóhelyeket, a boltokat, shopokat választja a marketing-aktivitás közegéül, színteréül. De kicsoda is ez a befektető? A boltos talán? Nos, a shopper marketingben összeér, társul és lehetőség szerint szimbiotikus fejlődésirányt is vehet a gyártói és a kereskedői marketing-figyelem (lásd későbbi írásainkat a trade marketingről). Utóbbi lehetőséget megnövelheti például az a körülmény, amikor a fogyasztóicikk-gyártó pozíciójában egy-egy olyan multicég szerepel, amely sok márkát és márkaváltozatot bocsát ki.

                Áruházi hűségkártyás és más alapú adatelemzések kimutatták, hogy egy-egy adott áruféleség vásárlóinak csupán 5 %-a ragaszkodik egyetlen bizonyos márkához huzamosan, továbbá a márkakiválasztás csak az esetek 30%-ában dől el végleg az eladási helyre belépés előtt. Általában nézve a vásárlási döntéseket, ezek bő kétharmada nem előretervezett. A nagy többséget illetően tehát fölöttébb érdemes a vásárlóhelyeken hatásgyakorlással próbálkozni.  Az is tudatosult számos gyártónál és kereskedőnél, hogy mivel a termékfogyasztó nem eleve azonos a termékvásárlóval (például egy bizonyos személy az egész családnak vásárol, ha éppen nem csakis másoknak vásárol egy-egy adott esetben), érdemes lehet a fogyasztói marketing szemléleti kondícióit lecserélni a vásárlói marketing kondícióira: a shoppereket, tehát az üzletekben nézgelődő személyeket állítani a marketing célkeresztjébe. A vásárlói magatartások megértését olyan elemzésre termett, részletgazdag vásárlási adatbázisok segítik, amilyenek évtizedek sorával ezelőtt még nem álltak rendelkezése – és tulajdonképpen ezek az elektronikus képződésű adathalmazok hívták életre a shopper marketinget.

                A 4P elve a boltlátogató-centrikus marketingnél is érvényesül, csak az egyes P-k tárgyi részletezése módosul. A product-P tekintetében hangsúlyosabbá válnak a csomagolási méret, forma, szín, anyag általi üzenetek, a vonzó vizuális-identitási jegyek. A price-P dolgában a feltűnő ajánlatokra (termékkombinációs és más árkedvezményes lehetőségekre) esik nagy nyomaték. A place-P szempontjából a shop-tér belső kialakítása, a bemutató-sarkokat is közbeiktató előnyös árurendi tagolás, az előnyös világítási effektusok, a megfontolt polc-elhelyezések feladatsora kerül előtérbe. A promotion-P ügye pedig a bolt-béli impulzusvilág többi elemének fejlesztésével azonos.  A feltöltött polc-sorok hangtalan polc-kommunikációs lehetőségei kitűnőek; nem szabad azokat parlagon hagyni. Függő képernyők, padló-matricák alkalmazhatósága, a bevásárlókocsik, kosarak reklámhordozó potenciálja és ennek opciói, alternatívái megintcsak figyelembe veendők, nem szólva az eladói viselkedés számos aspektusáról.

A Mildura Nonprofit Bt. az EU és Magyarország Kormánya támogatásával az Észak-Magyarország Régió hátrányos helyzetű területeken működő vállalkozásainak nyújt segítséget a GINOP-5.1.7-17-2019-00222 számú pályázat keretén belül.

StartMa

(X)

A direkt marketing egyik módszeréről

StartMa markekting és vállalkozásA StartMa program marketinges tárgyú cikksorozatában eddig is kitértünk már a marketing-kommunikáció olyan offline és online műszaki lehetőségeire, amelyek direkt-értékesítői használatra is kiválóan alkalmasak, de nem törekedtünk éppen ebből a szempontból a hiánytalan áttekintésre. Az elmaradást hamarosan pótoljuk, de előbb még szólnunk kell egy olyan eljárásról, amelynél a műszaki modernitás kevésbé hangsúlyos szerepet játszik

                  A csomagküldő kereskedelemről van szó, arról az – eléggé elterjedt és kilátások dolgában sem rossz pozíciójú – értékesítési módszerről, amely áruközpontok katalógus-kibocsátó gyakorlatához kötődik. Az áruközpont esetleg már nem is alkalmaz elárusító személyzetet – hacsak azokat nem nevezzük elárusítóknak, akik a katalógus újabb meg újabb kiadása forgalmazását közvetlenül elindítják (miközben internetes formáját frissítik), vagy akik a raktárból a megrendelt árukat előgördítik. Hogy a megrendelés napjainkban e-mailben történik, ez csak alaki módosulás; efféle csomag-postázó áruközpontok már 1900-ban is léteztek. Amint a hátránya is fennmaradt máig ennek az értékesítési módszernek. A katalógusok kiküldése, illetve példányszám-növelése költséget jelent (a postamentes, online változatú katalógus nem „érkezik” hanem csak „felkereshető”), és lehet ugyan próbálkozni akárhány fogyasztói csoportnál, de az új kiadások kézbesítési címköre elsősorban aszerint bővül, hogy mennyien küldtek már megrendelést a katalógusküldő cégnek.

                   A termelő és az áruközpont-fenntartó lehet azonos és nem azonos.               Ha nem azonos, lehetséges, hogy a két fél stratégiája nem konszonánsan push jellegű. Előfordul – bármennyire helytelen is –, hogy a termelő gravity (elhagyó, elengedő jellegű) értékesítési stratégiát követ, vagyis az első közvetítő áruátvétele után már nem követi az áru sorsát.

                   Súrlódásos nehézségeket okozhat a jogi szabályozás alakulása is. A termelői vagy a nem termelői áruközpontnak lehetnek saját szállítói, de lehet, hogy szállítói szolgáltatással szerződve szállíttat, ami a jogi szabályozás tekintetében sem ugyanaz az eset. A nem-bolti kiskereskedelem jogi szabályozása a 21. század elején a következő kérdésekkel birkózott.

1.  Vajon pusztán az e-mailek alkalmazása okán is elektronikus kereskedelemnek tekintendő-e a csomagküldő kereskedelem?
2. Az egymástól távollevő felek kötötte szerződések addigi jogi szabályozása és a csomagküldő kereskedelem közt milyen   kapcsolat, viszony állapítható meg?
3. Az elektronikus úton célbaérkeztetett termékek esetében fennáll-e, fennálljon-e a kereskedést folytató vállalkozó nyilvántartásba vételi kötelezettsége?
4. A csomagküldő kereskedéshez szükséges-e a vállalkozónak saját üzlettel rendelkeznie, a boltra vonatkozó profilikus működési engedéllyel együtt?

Az a törvényértelmezés kerekedett felül, hogy a csomagküldő kereskedelmi tevékenységnek több válfaja van, és egyes típusainál csak a kereskedési folyamat egyik létszakaszára vonatkoztatják az információs társadalommal összefüggő tevékenységek, szolgáltatások hatályos szabályozását.

A Mildura Nonprofit Bt. az EU és Magyarország Kormánya támogatásával az Észak-Magyarország Régió hátrányos helyzetű területeken működő vállalkozásainak nyújt segítséget a GINOP-5.1.7-17-2019-00222 számú pályázat keretén belül.

StartMa

(X)

A direkt marketing fogalma

StartMa markekting és vállalkozásA StartMA program marketinges tárgyú cikksorozata keretében eddig sem kerültük el a direkt marketing témáját –  például a mobilmarketingről szóló írásunk is szorosan kapcsolódik hozzá –,  de összefoglaló módon még nem tekintettük át ennek a törekvésnek, illetve kommunikációs módozatnak a jellemzőit, formáit.

                  A push stratégiának az előző cikkünkben leírt változata egyfajta ellentettje  a direkt marketingnek, mely utóbbi az értékesítési csatornák helyett a közvetlen fogyasztói csatornákra összpontosít.   Úgy jelentkezik hirdetésekkel, és úgy folytat egyáltalán reklámjellegű tevékenységet, hogy az általa kiváltott reagálások nyomon követésére, és a minél több kapcsolatfelvételre összpontosít.   Mielőbb fel kívánja mérni a reklám hatékonyságát: éhes az elemezhető eredményekre, amelyek alapján eldönthető, hogy érdemes-e változatlanul tovább futtatni az adott reklámot, illetve milyen változtatások ígérnek hatékonyságnövelést.

               Mivel a direkt marketing nagy részletező pontosságra törekszik a keresleti oldal alakulásának, az ügyfél-oldal igényeinek megállapításában (hiszen ez az információegyüttes hivatott hasznosulni a direkt-kampányok módosításaiban), fontos számára a címezhető csatornák használata – nem az olyan kommunikációs csatornáké, mint  a tévé, a rádió, a hirdetőtáblák. Azért arról se feledkezzünk meg, hogy a televízió helyet ad közvetlen vásárlásra ösztönző reklámoknak is (direct response advertising), léteznek otthoni vásárlásra ösztönző tévécsatornák (home shopping channels), illetve létezik videotext avagy teletext, interaktív televíziózás.

                A direkt marketing lényege az, hogy a vállalat a maga termékeinek értékesítését nem bízza közvetítőkre, hanem az egyenes fogyasztó-megkeresés különböző eszközeihez folyamodik.  Közvetlen értékesítés címén gyakorlatilag főként a bolthálózat-kerülő vállalati kiskereskedelemről van szó, a vevő-megkereső módszerű értékesítésről. Mivel a vállalat értékesítési célú aktivitása ilyenkor minden kapcsolatfelvételnél és kapcsolati lépésnél intenzíven célozza a mérhető választ (megrendelést), ezért az ilyen gyakorlat megjelölése a nemzetközi szakirodalomban olykor direct-order marketing, vagyis olyan marketing, amely kommunikációjában a közvetlen megrendelés-gyűjtésre specializálódik.  A direct-order marketing fogalma tehát igen közel áll a direct sales (direkt-eladási, direkt-üzletkötési gyakorlat) fogalmával, érintkezik vele, mégsem pontosan azonos, hiszen az előbbi fogalom esetében hangsúlyosak az előmozdító elemek is – ajánlások, hirdetés-továbbítások, tájékoztató küldemények, üzletszerzési listakészítés.

                 Az üzletszerzési címlista kialakításának, fenntartásának, kezelésénekadatvédelmi problematikája még kitermelhet újabb törvényi korlátokat. Egyelőre annyi biztos, hogy a lista egyes tételeihez nem jegyezhetők bőséges információhalmazok, a listakészítőnek be kell érnie az ügyfél vagy támogató néhány érdeklődési adatának jelzésével.

A Mildura Nonprofit Bt. az EU és Magyarország Kormánya támogatásával az Észak-Magyarország Régió hátrányos helyzetű területeken működő vállalkozásainak nyújt segítséget a GINOP-5.1.7-17-2019-00222 számú pályázat keretén belül.

StartMa

(X)