A mobilmarketing alapjai

StartMa markekting és vállalkozásA StartMa program marketinges tárgyú cikksorozatában a szűken internet-tematikus blokkot lezárva, a mobiltelefonos hálózat témájára térve sem szakadunk el az e-marketing világától, különösen, hogy a mobilkészülékek folyó évtizedbeli új generációi már PC-szerű funkcionalitást nyújtanak. Miközben a live távbeszélő funkciónál a legtöbb mobil (a műholdas mobil még kisebbségben van) továbbra is rádióhullámokra támaszkodik, összeköttetéseik túlnyomórészt digitálisak.

                  A mobiltelefonok száma a világban már meghaladta a TV-készülékek és az asztali számítógépek/laptopok összesített számát, miközben a mobilitás (értsd itt: a vezeték nélküli média) marketing-használata – passzív és interaktív megoldások alkalmazásával – szintén rekord-fokon költségtakarékos. Törvényi szabályozása viszont igen szigorú. A mobilmarketing akkor érdemi, ha folyamattá lényegül: ekkor a hirdető és az ügyfél közti kommunikáció fokozottan személyes differenciálását valósíthatja meg. Adatbázis alapú (data driven) mobilmarketingnél a piaci szegmentálás rendkívül sokrétűvé és pontossá válik, azonfelül egy-egy készülék aktuális holléte is tudható lévén, a helyismerettel is bíró mobilmarketinges érvényre juttathat időszaki vagy tartósabb lokális kedvezőségeket.

                  A kölcsönös személyesség csak elmélyíti a lehetőség szerint amúgysem szegényes informálódást. Az „ismerd az ügyfeled”- (know your customer avagy KYC-) koncepciót, amelyet  eredetileg a banki csalások lehetőségeinek nagymérvű  beszűkítése céljával dolgoztak ki a 20. században, a marketingfejlődés a maga hatékonysági alapelvévé emelte azóta. Modelljének használatára sokáig csak a nagy pénzügyi intézményeknek volt módjuk, ám ma már a big data, a felhőalapú adatfeldolgozás által a KYC-modellű tájékozódás rálátást kínál rengeteg ügyfél viselkedésére, úgyhogy előnyeiből még a kisebb vállalkozások is részesülhetnek.  Akár csak az adatfelhőből is egyre többet tudhatunk arról, kiknek érdemes megfogalmazniunk üzeneteinket, s ők milyen módon lépnek kapcsolatba márkánkkal. A big data analitika felhasználható a termékfejlesztéshez

StartMa

(X)

A marketing-mix bővítménye, a külső-körülményi analízis

StartMa markekting és vállalkozásA StartMa program marketinges tematikájú cikksorozatában eddig eltekintettünk az olyan tényezők számbavételétől, amelyek módosulásai úgy befolyásolják az üzletpolitikát, hogy közben e tényezőkre az adott vállalat/vállalkozás egyáltalán nem tud hatni, vagy csak igen csekély mértékben. Alapvető üzletpolitikai érdek, hogy ne csupán a marketing-mixben foglalt, a cég által közvetlenül alakítható tényezők ismerete határozza meg az eszközrendszer tudatos működtetését, hanem a vállalattól függetlenül alakuló körülmények minél reálisabb felmérése is. Az ilyen irányú tájékozódás értéke módszeresség által növelhető. Hogy a körülményi ismeretek gyűjtése felől jól használható elemzési eredményekre lehessen jutni, azt csak valamilyen rendszerezett tényező-áttekintés kerete biztosíthatja. A ma legelterjedtebb ilyen rendszerezés az úgynevezett PESTEL-elemzési keret.

           A hattagú PESTEL betűszó hat vizsgálandó alapfaktor sorát rajzolja ki, angol szavak kezdőbetűi szerint. Először a political (azaz politikai) faktorcsoportot jelöli meg, utána az economical (gazdasági), majd a social vagy socio-cultural (társadalmi) faktoregyüttest, ezután következik a technological (technológiai) és ecological   (ökológiai, vagyis élőszféra-centrikus  értelemben környezeti), végül a  legal (jogi) tényezőcsoport jelölése.  A tényezőcsoportok összefüggnek egymással, de nem mulaszthatjuk el mindegyiket megvizsgálni  különbségeik hangsúlya szerint is.

       A PESTEL-elemzés által kitapinthatóvá válik egy-egy  vállalat makroökonómiai helyzete,  kidomborodnak azok a tendenciák, amelyek a  leginkább figyelembe veendők az adott vállalat stratégiai döntéseinél. Természetesen nem a globális tendenciák összességét kell feltérképezni a PESTEL-elemzésben, hanem a vállalat szempontjából közvetlenebbül észrevételezendő hatásokat-ellenhatásokat, huzamosan rögzült kedvező és kedvezőtlen, valamint elváltozóban lévő külső tényeket. Egy nógrádi turisztikai vállalkozásnak nem kell érdeklődést mutatnia a brazil Bahía szövetségi állam aktuális agrárpolitikai preferenciái iránt, de mondjuk hazai régiók foglalkoztatási adatait már nem furcsa bevonnia PESTEL-elemzési munkájába.

        A P-faktorcsoport összetevőinek adott környezetre vonatkozó vizsgálata a bürokrácia részkérdéseivel, valamint a korrupció, a szólás- és sajtószabadság, a kormánystabilitás, a piaci szabályozóalakítás, az adatvédelem, az egészségügyi szakpolitika, és a vállalkozások iránt, illetve az egyes gazdasági ágazatok iránt megnyilvánuló kormányzati viszony kérdéseivel foglalkozik. Az Ec-faktorcsoport vizsgálata a gazdasági fejlettség mértékét, egyenetlenségeit, aktuális belső növekedési és szűkülési tendenciáit méri fel; további témái: hitelkamatok, infláció, kamatláb, devizaárfolyamok, fiskális és monetáris szakpolitika, tőkepiaci trendek, munkanélküliségi ráta, bérszínvonal, fogyasztási szokások, fekete- és szürkegazdasági arány. Az S-tényezőcsoport vizsgálatának tucatnyi alaptémáját például iskolázottsági, demográfiai, családszerkezeti, életmódbeli adategyüttesek rajzolják ki.  A T-tényezők közé sorolódik például az exportfejlettség és az infrastruktúra számos adata, az internethozzáférés alakulásának adataival együtt. Az En-tényezők feltárása egyebek mellett a klimatikus viszonyokról vagy a környezetvédelmet illető köz-attitüdről ad összetett képet.   A fogyasztóvédelem, a versenyszabályozás, a vámszabályozás  az L-tényezők sorába tartozik.

A Mildura Nonprofit Bt. az EU és Magyarország Kormánya támogatásával az Észak-Magyarország Régió hátrányos helyzetű területeken működő vállalkozásainak nyújt segítséget a GINOP-5.1.7-17-2019-00222 számú pályázat keretén belül.

StartMa

(X)
Széchenyi 2020 EU logo

A marketing-mix egyik bővítménye a szolgáltatásmarketing

StartMa markekting és vállalkozásA StartMa program marketinges témájú cikksorozatában eddig is ejtettünk már szót a termékmarketing-műveletek és a szolgáltatásmarketing viszonyáról, összenyílásáról, de csak most próbáljuk meg érzékeltetni azt, miért érdemes az utóbbi alapjait külön áttekintenünk, milyen sajátlagos fogalmakkal kell megtoldanunk a marketing-mix általános fogalmait.

              A szolgáltató alapvetően cselekvést kínál eladásra (fogható dolgokat inkább csak igénybevételre kínál), de ügyfelei nem válnak az ő irányító munkaadóivá, vagyis a szolgáltató nem magát a munkaerejét adja el. A szolgáltatás lehet személyes, csoportos vagy tömeges, lehet fogyasztói vagy ipari, lehet folyamatos vagy egyszeri, lehet tárgyra, esetleg nem kézzelfogható vagyontárgyra irányuló, vagy emberi testekre/személyekre irányuló, lehet kereskedelmi vagy közösségi, társadalmi. Speciális ágai például:  a költségvetési, logisztikai, vagy az olyan professzionális szolgáltatás, amely  építőmérnököt igényel.

              A szolgáltatások a régebbi (szűk) értelemben vett termékektől kiváltképp négy tulajdonságukban különböznek. Először is, minőségük –  bármely kitűnő szolgáltatócéget tekintünk is – ,   feltétlen hullámzást mutat.  Ingadozni fog, mert a mindennapi-emberi tényező véletlenei nagyobb mértékben és többszörösen játszanak szerepet a szolgáltatási  folyamatban, mint a termékelőállítás esetében. Másodszor: egy szolgáltatást nem lehet egészében fizikai tárgyiassággal kitapintani, ennél „légiesebb” értéket képez. Harmadszor: az előző tulajdonságból következően nem tározható, vagyis a szolgáltatás a maga ténylegességében nem húzható elő egyszerűen egy készletből, noha a szolgáltatásnak is lehet akár jelentős terméktartalma.  Negyedszer: leggyakrabban úgy történik a szolgáltatás igénybevétele, hogy ez időben egybeesik a szolgáltatás tényleges előállításával, de még megvásárlásával is.  Vannak ugyan olyan vonásai a szolgáltatásnak, amelyeket az igénybevétel előtt megvizsgálhat az ügyfél, és meg is kell tegye ezt,   azonban a jellemzők nagy részéről csak utólag lehetséges véleményt mondania, továbbá némely jellemzők értékelése még utólag sem áll egészen biztos lábakon (bizalmi jellemzők). A marketinges szaknyelvben a HIPI betűszóval foglalják össze a szolgáltatásokra valló, a szolgáltatásokra átaljában érvényes tulajdonságokat: heterogeneity (változékonyság) – intangibility (megfoghatatlanság) – perishability (raktározhatatlanság) –  inseparability  (időegybeesés, elválaszthatatlanság). A HIPI okán a marketing-mix szokásos „4P”-je helyett a szolgáltatásokat illetően „hét P”-t tartanak számon. A plusz három „P”-vel  három speciális figyelmet kívánó üzletpolitikai elem kapcsolódik a többihez: a people-elem (emberek, személyzet), a physical evidence (a szolgáltatás tárgyi összetevőinek együttese, beleértve például valamely berendezett helyszínt) és a process    (kiszolgálási folyamat, rugalmassági kérdések, a részidő-huzamok kérdései, technikai, esetleg technológiai alternatívák).

A Mildura Nonprofit Bt. az EU és Magyarország Kormánya támogatásával az Észak-Magyarország Régió hátrányos helyzetű területeken működő vállalkozásainak nyújt segítséget a GINOP-5.1.7-17-2019-00222 számú pályázat keretén belül.

StartMa

(X)
Széchenyi 2020 EU logo

A marketing-kommunikációs politika alapjai – az akaratlagos reklámformák

StartMa markekting és vállalkozásA StartMa program marketinges témájú cikksorozatában a promóciós politika ábécéjét áttekintő írásaink közül ez a harmadik, befejező rész; a későbbiekben már különböző kisebb témákra fókuszálva térünk csak vissza marketing-kommunikációs tudnivalókhoz.

               Reklámon szűk értelemben csak a hirdetési célra fenntartott felületek – illetve rádióközvetítési blokkszakaszok – igénybevételét értjük (papíralapú és online sajtó, tévécsatornák, utak menti, utcai, és épületek-beli transzparensek, konzolos fénymintázati lehetőségek házak ormain). A fizetős reklámok másik összefoglaló elnevezése: „klasszikus hirdetések”. Ez esetben a „klasszikus” jelző nemhogy stiláris utalást nem jelent, de még csak valamiféle hagyományápolási vonzalomra sem utal. Egyszerűen a biztosra utal. Amit mindenki biztosan reklámnak tart, amit mindenki így nevez, az: a fizetős hirdetés – legyen bár a reklámposzter fölöttébb újító (vagy érthetőség-csökkent, mint bizonyos nagyméretű, de rétegcélú, sejtelmes presztizsreklámok). Nagyméretű hirdetési felületet a 19. században vásároltak először, miután már négyszáz éve, a céhes cégérkultúrát kiegészítve, a könyvnyomtatás elterjedésétől fogva léteztek hirdetési célú szórólapok, sőt hirdetésnek tekinthetők már bizonyos ókori falfestések is, amelyek alá különböző borokat tartalmazó amforákat csoportosítottak.  Az 20. század legszembetűnőbb hirdetéstörténeti fejleménye a kereskedelmi tévék és rádiók megjelenése és nagy térfoglalása volt.

              Tág értelemben azonban a reklám fogalma a PR-t, a cég és környezete közti viszony (fejlesztő irányú) kezelését, a bizalomépítő közönségkapcsolatok kibontakoztatását, ápolását is magában foglalja. Hasonlóképpen reklámnak tekinthetjük egy cég személyes-eladási kultúrájának kialakítását is, valamint  a szponzoráció kölcsön-előnyös gyakorlatát.  Sőt, a vevő-ösztönzés bármely formájának alkalmazása a reklám fogalmába tartozik, akármennyire közvetett is (nyeremények, díjazások, más bonusz-kibocsátások, kuponok, kártyás tagság-szervezés, engedmények). Egészen az esemény- (rendezvény-) és élménypiaci szereplésekig, ahol a műsort prospektusok, ingyen katalógusok és más szóróanyagok, például áruminták osztása kísérheti, de egy-egy pavilon artisztikus kialakítása is ápolja egy-egy cég vonzerejét.  A közvetlenebb vevő-ösztönzés sem mindig fizetős hirdetés, lásd a nem hirdetési célú média-szegmentumokban történő (barter-megállapodásos) termék-megjelenítést (akadnak program- és műsortípusok, ahol ez tilos), vagy az úgynevezett  „közvetlen marketinget” (mobiltelefon-küldemények, célzott  e-mailek stb.).  Így a tágabb értelemben vett „reklám” és a „marketingkommunikáció”: szinonímák.

              A vállalatok/vállalkozások nem kizárólag a fogyasztók irányában folytatnak reklámtevékenységet. Gyakran a maguk együttműködésre érdemes voltát, potenciálját is reklámszerűen kommunikálják más cégek, szervezetek felé.

A Mildura Nonprofit Bt. az EU és Magyarország Kormánya támogatásával az Észak-Magyarország Régió hátrányos helyzetű területeken működő vállalkozásainak nyújt segítséget a GINOP-5.1.7-17-2019-00222 számú pályázat keretén belül.

StartMa

(X)
Széchenyi 2020 EU logo

A marketing-kommunikációs politika alapjai – a tervezési körültekintés

StartMa markekting és vállalkozásA StartMa program cikksorozatát egy olyan promóció-tematikus írással folytatjuk, amely a marketing-tervezéssel foglalkozó későbbi cikkfüzérünk előrehozott darabjának is tekinthető.

         Az 5M nevű marketing-kommunikációs modellt eredetileg nagy kampányok megtervezése számára formázták meg, de bármely kategóriás marketing-tervezés merítkezik belőle. Igaz, hogy a modellt már több, mint ötven éve, 1967-ben állította fel a ma már csaknem kilencvenéves Philip Kotler, azonban akkori könyvének, a Marketing Management-nek évtizedenként több kiadása jött ki – azóta máig –, és az újabb meg újabb kiadásokban mindig az újabb fejlemények szerint bővültek, mélyültek, alakultak át a szerző mondanivalói, ideértve az  5M értelmének és alkalmazásának tanítását.

        A modellben szereplő első M: a mission (cél, küldetés) m-jét nagyítja ki. Más cél ugyanis egy vállalati tevékenység ismertségének növelése, mint egy márka bevezetése, megint más egy márka újrapozicionálása és így tovább. Egy leendő  reklám, vagy kampány célja előre tisztázandó, pontosítandó.

      A modell második M-je a money-ra (a pénzre) utal. A marketingtervezésben

a feladatok leendő teljesítéséhez pénzszükséglet tartozik, így költségszámokat kell hozzájuk rendelni, és eszerint határozni meg az együttesükre szánt vagy előkerítendő összeget.  Egy adott kampány pénzügyei előre tisztázandók.

      A harmadik M ebben a modellben a message (üzenet) fontosságát nyomatékosítja. A marketingcél nem a leendő vásárlóké, ügyfeleké, viszont adódnak a termékhez kapcsolható gondolatok, illetve hangulati elemek, amelyeket épp az ő számukra igyekszünk közvetíteni. Az ilyen gondolat-megfogalmazások és hangulatjelek kiválasztásánál mérlegelnünk kell annak a valószínűségét, hogy mennyire lesznek megragadóak, az elgondolt vevőkör tagjainak mennyire eshet nehezére azokat a sajátjának is tekinteni vagy azzá fogadni.

       A negyedik M a media jelzése. Előre el kell gondolnunk, hogy mely médiumokra milyen arányban építsük a marketingfeladatok teljesítését, és döntéseinket média-vonatkozású időtervvel kell kiegészítenünk. Vizsgálnunk kell, hogy célcsoportunk tagjai milyen médiumokhoz kapcsolódnak kisebb-nagyobb rendszerességgel, közelebbről mely médiumokat preferáljaák, melyeket kerülik, tévé, rádió esetén mely műsorok kötik le érdeklődésüket, a papíralapú és elektronikus sajtót illetően milyen olvasói irányultságaik, szokásaik vannak.  A média-időterv a médiás marketinglépések időviszonyait  – sorrendjét, ritmusát, egyidejűségeit, az egyes lépések huzamait – komponálja rendszerré.

        Az utolsó, ötödik M a measurement (mérés, mérések) jelentőségét

hangsúlyozza. A különböző marketing-kommunikációs hatások mérése nem szimpla kontroll-adatokat szolgáltat. Elemzésekre is módot ad, amelyek által a hatékonyság gyenge voltának okai, vagy a jó hatékonyság fokozásának módjai is feltárulnak.  Mérni – például egy meglévő márka dolgában – leginkább szakaszosan érdemes: kampány-előzetesen is, majd kampány közben, és utána.  Gyakori a külső megbízatású marketing-measurement, amikor   médiaügynökség (a márkatulajdonos vállalaton kívüli cég) szolgáltatja az adatokat.

 

A Mildura Nonprofit Bt. az EU és Magyarország Kormánya támogatásával az Észak-Magyarország Régió hátrányos helyzetű területeken működő vállalkozásainak nyújt segítséget a GINOP-5.1.7-17-2019-00222 számú pályázat keretén belül.

StartMa

(X)
Széchenyi 2020 EU logo

A marketing-kommunikációs politika alapjai – direkt és indirekt reklám

StartMa markekting és vállalkozásA StartMa program cikksorozatának utóbbi néhány írásában a négyszögű marketing-mix rendszer sarkalatos összetevőiről volt szó; egy maradt hátra, a „negyedik P”-vel jelzett  „promóciós” politika témaköre.

                A promotálás lényegében információképzést és információ-áramoltatást jelent, üzleti céllal, az eladó felől a potenciális vevők felé.  A promotálás alakításakor jó észben tartani azt, hogy a promóció illetve a termékforgalmazás – akarva-akaratlanul – derivátumokat keletkeztet, vagyis elszármaznak belőlük olyan jelenségek, amelyek a promotálás és a forgalom bővítményeiként működnek. Ilyen jelenség például, amikor az internet fórumain apróbb-nagyobb fogyasztói körök egymás közt kommunikálnak cégekről, márkákról, termékekről. Az internetes kor előtt a marketingszakma  „szájreklámnak” nevezte az ilyesmit (még akkor is, ha  ugyanezen jelenségegyüttesen belül a termékről történő lebeszélés sem fehér holló);  a klasszikus „szájreklám” természetesen az internetes korban sem veszett ki.  A promotáló és a promotáltató cég szempontjából a puszta emlegetésnek is – hogy például egy termék létéről valaki (akár szándékán kívül) tudósít másokat – értéke van. A „szájreklám” olykor nagy erővé is tud válni. Régi időkben erre alapozódott az a  –  ma már tarthatatlan –   nézet, hogy „jó bornak nem kell cégér” (értsd: külön költségű direkt hirdetések nélkül is bármeddig folytonosan növekedhetnek egy termékelőállító műhely eladásai).  Ma akkor mondhatja egy vállalkozás, hogy neki „nem kell cégér”, ha már erős goodwillje van, de egyelőre nem akar bővítést, sőt, aktuálisan örülne – például egy nagy látogatottságóú cukrászda – ha csökkenne kicsit a zsúfoltsága, ezért leveteti az útmenti útbaigazítókat.

            Ha a pozitív vagy negatív „szájreklám” nem (legfeljebb csak látszólagosan) indirekt, ezt a gerillamarketing jelenségkörébe sorolhatjuk.

                A promotálás modern alapelveit a legkönnyebben két összekapcsolódó kommunikáció-építő modell ismertetésével vázolhatjuk fel.  Az egyik ilyen amerikai szerzőségű modell a 20. század első felében kapott megformázást, a másik a 20. század utolsó harmadában. A korábban előállt modellt az AIDA-betűszó jelöli, mert a modellbeli négy megjelölt tennivaló angol szavakkal  a következő: attention interestdesireaction. A szavak sorrendje taktikai koncepciót hordoz: figyelemkeltés – az érdeklődés fokozása – vágykeltés – a vásárlási cselekvés közvetlen kiváltása.  (Az attention helyett néha az awareness szerepel a modell-ismertetőkben, úgymint a tudatosulás kiváltása abban az értelemben, hogy a potenciális fogyasztó egyáltalán tudomást vesz valamilyen termék létezéséről, kezdi számontartani, noha még nem kíván beszerezni belőle.) Az AIDA-modellhez később kapcsolódó 5M-modell  összetevői megelőzőleg is alkalmazva voltak (hiszen az AIDA összetevői is megvoltak az AIDA kinyilatkoztatása előtt): modellbe-állításuk csak tudatosító és koncentratív lépést jelentett. Az 5M-modellt következő írásunkban ismertetjük.

             

A Mildura Nonprofit Bt. az EU és Magyarország Kormánya támogatásával az Észak-Magyarország Régió hátrányos helyzetű területeken működő vállalkozásainak nyújt segítséget a GINOP-5.1.7-17-2019-00222 számú pályázat keretén belül.

StartMa

(X)
Széchenyi 2020 EU logo

Az értékesítési politika alapjai

StartMa markekting és vállalkozásA StartMa program marketing-tárgyú cikksorozatában ezúttal az úgynevezett marketing-mix „harmadik P”- jének, a „Place” (hely) szóval jelzett funkció-zónának az összetevőit, szerkezetét tekintjük át.  Adott esetben egy online felület is egyfajta „hely”-nek számít.

           Megelőző írásunkban az árpolitikáról volt szó. Az árpolitika „külső” összefüggései közül talán az értékesítési politika említendő az első helyen. Például, ha luxusboltokba terítenénk szét egy nem oly nagy volumenben legyártott, de kirívóan alacsony árú terméket, nagyobb lenne a kockázat, hogy a termék gyatraságától vagy kellemességétől függetlenül az adott fogyasztói réteg inkább kikerülje. Nagy haszonkulccsal viszont ugyanitt több kelne el belőle.  A tömegáru-előállítás ugyan termékpolitikai döntés eredménye, de ez a döntés nyomban maga után vonja az alacsonyabb árfekvésen belüli árkialakítás követelményét, valamint a gyakori típusú vásárlóhelyek sokaságába történő termék-eljuttatás kívánalmát, illetve a reklámozás egyszerűbb és harsányabb módjainak alkalmazását.

           A termék eljuttatása a kívánt számú –  vagy a minél nagyobb számú –    fogyasztóhoz számos meggondolt döntést igényel. Szűkebb vagy szélesebb értékesítési rendszerben kell gondolkodni, amelynek a termékkibocsátó vállalaton, vállalkozáson belüli és kívüli tényezői egyaránt elemzendők és kontrollálandók.  Választanunk kell az értékesítési stratégiák (az intenzitás vagy a szelektivitás kitüntetése), és a kereskedelmi formák –  illetve ezek kombinálási arányai – közt.  A formaválasztással még nem végeztük el az adott forma képviselőinek, tehát a lehetséges partnereknek az értékelését, a közülük történő választást. Megtervezendők továbbá az értékesítési, elosztási csatornák, hisz a megfelelőnek talált partnerek többféle ügymeneti tagolásra is

képesek lehetnek, amelyeket tanácsos leendő működésükben realisztikus részletességgel végiggondolni, logisztikájukban is (készlettározás és -mozgatás, spedíció stb). A főbb ilyen csatornák: a közvetlen értékesítési utak, mint a csomópontokról történő csomagküldés, a tele- és a tévé-marketing, a direkt-mail, a multi level marketing; a közvetítőkön keresztül zajló értékesítések, mint a nagy- és kiskereskedői hálózatok működése, a bizományos tevékenység (a bizományosok az üzlet-kockázatot nem maguk viselik), és az ügynökök által intézett eladások. Az értékesítés ügymenetét számos felmérhető tényező, tényezőcsoport alakítja; ilyen az értékesítési út hosszával,  a szállítási, raktározási kérdésekkel kapcsolatos tényezőcsoport, vagy a választható értékesítési alapformák jelenléte.  Az intenzívnek mondott értékesítési alapformával a szelektívnek mondott értékesítésforma áll szemben, amikor   szűkítéssel –  csak kiválasztott üzletekben, kiemelt kereskedelmi-hálózaton át  vagy franchise (megbízott termékforgalmazói) háló igénybevételével – zajlik az értékesítés.

           Az értékesítési politika tehát azoknak a döntéseknek az együttesét jelenti, amelyek a termékeknek a fogyasztóhoz/ vendégekhez/ügyfelekhez történő eljuttatásáról szólnak, meghatározva ennek útjait és módszereit.

A Mildura Nonprofit Bt. az EU és Magyarország Kormánya támogatásával az Észak-Magyarország Régió hátrányos helyzetű területeken működő vállalkozásainak nyújt segítséget a GINOP-5.1.7-17-2019-00222 számú pályázat keretén belül.

StartMa

(X)
Széchenyi 2020 EU logo

Az árpolitika alapjai

StartMa markekting és vállalkozásA StartMa program marketing-tematikus cikksorozatában most az úgynevezett marketing-mix „második P”-jéről, a „Price” (ár)-jelzetű  elv- és módszer-együttesről igyekszünk az eddigieknél többet, láttatóbbat mondani.

               A kínált terméket illető ármeghatározás az áru pénzben kifejezett ellenértékének megállapítása a kínáló oldaláról. Innen nézve ez az egyetlen tisztán közvetlen jövedelmi tényező, míg a vevői oldalról egyrészt (lehetséges) kiadást, másrészt (hamis vagy nem hamis) minőségre-utalást jelent. Az ármeghatározásnál számításba kell venni a célzott fogyasztói kör piaci árismeretét, érdekeltségének árnyalatait. Azt a pénzbeli értéket, amelyet a vásárló indokoltnak tart megadni a termékért, „belső referenciaárnak” nevezzük.

           Az ár nem módosíthatatlanul rögzül, hiszen az ármeghatározás olyan eleme az árpolitikának, amely az összes többi árpolitikai elem befolyását, ezek tartalmi változását viseli, míg más elemek viszonya egymáshoz nem ilyen szoros.  Például ha megismerjük a kurrens vállalkozói hitelfelvételi lehetőségeket és ezek aktuális részleteit, ez nem befolyásolja feltétlenül és azonnal azt, hogy megértünk-e bizonyos fogyasztói magatartási jelenségeket, pedig mindkét informálódás és adategyüttes-alkalmazás, a cég hitelfelvételi számításai is, és a fogyasztói árelfogadás elemzése is (vagy  az árérzékenységi vizsgálódás)  egy-egy eleme az árpolitikának. Igaz, ezek az analízisek nem egyedül az ármegállapításra hatnak együttesen, hanem már csak önmagában a haszonkulcs bemérésére is, amely legszorosabban a körültekintően tagolt költségszámítással függ össze.  Hogy egy vállalat, vagy vállalkozás mely módszert alakít ki az árképzési szempontok összevezetésére, ez a választás és munkafolyamat maga is eleme az árpolitikának, csakúgy, mint a stratégia-képzés az ár-differenciálást illetően (például kiárusítási akciókkal, vagy épp felárazással  kapcsolatban).

           A lehetséges ár alsó határa a költségek becslésével határozódik meg –  termékelőállítás, értékesítés –, csakúgy, mint a veszteség elkerüléséhez minimálisan szükséges eladásmennyiség. Költségösszeg alatti áron csak menekülésszerűen (veszteségcsökkentéi céllal) szokás eladni, vagy pedig akkor, amikor az eladás biztos módon magával húzza magas haszonkulcsú más termékek eladását.    A termelési/eladási mennyiség növekedése csökkenti az állandó költség egy egységre jutó részét. A rentabilitást biztosító eladásmennyiség túllépésével akkor is megugorhat a nyereség – azaz többszörös vagy sokszoros bevétel képződhet a költséghez képest –, ha egyetlen egységet (példányt stb.) tekintve az ár a költséget csak csekély mértékben haladja meg.  A költséget jelentősen felülmúló, illetve megnövelt ár mindig csökkenti a fizetőkereslet extenzitását (széleskörűségét) az adott előállítású termékre, ez a törvényszerűség azonban egy sor körülmény-tényezőtől függően nem teszi lehetetlenné, hogy a magasabb ármeghatározás, illetve árnövelés nyereségnövelést hozzon.  Az ide vonatkozó tényezők függvényekbe, képletekbe rendezhetők, eszerint játszik szerepet az árképzésben a keresleti görbék megismerése, vagy a termékhez  kapcsolódó keresletrugalmasság mértékének figyelembevétele. De ezek a támpontok is különböző ármanőverezésekre, árstratégiákra, eltérő kalkulációkra adnak lehetőséget, amelyek más-más mértékű és típusú keresletet váltanak ki, más forgalom, más piaci célok felé mutatnak.

A Mildura Nonprofit Bt. az EU és Magyarország Kormánya támogatásával az Észak-Magyarország Régió hátrányos helyzetű területeken működő vállalkozásainak nyújt segítséget a GINOP-5.1.7-17-2019-00222 számú pályázat keretén belül.

StartMa

(X)
Széchenyi 2020 EU logo

A termékpolitika alapjai

StartMa markekting és vállalkozásA StartMa program marketinges témájú cikksorozatában a korábbiak során szinte csak annyit mondtunk a termékpolitikáról, hogy sarkalatos összetevője annak a négyszögű kombinációs egységnek, amelyet mint marketing-mixet szokás emlegetni. Megkülönböztettük egymástól a  „négy P-t”,  hangsúlyozva azt is, hogy  integráltan működtetendők, de közelebbről még egyiküket sem vettük szemügyre.  Kezdjük az –  egyelőre még nem nagyfokú –  közelítést az „első P”-vel, amely a „Product” (termék) szót, illetve az általa hangsúlyozott üzletpolitikai részfogalmat és gyakorlati mezőt jelenti.

              Amikor „termékről” esik szó, jóideje nem kizárólag a meghatározott fizikai korpusszal, vagy legalábbis térfogattal, súllyal bíró, a szokásos értelemben vett termelésből származó, áruforgalomba bocsátott vagy abba bocsátható holmikra gondolhatunk. Bár ezen a termékkörön belül is több nagy termékcsoport van – legelőször is az épp a termeléshez használatos eszközök és a más funkciójú (úgy szokás mondani, fogyasztási) termékek csoportját különböztetjük meg – , de ma már nem feledkezhetünk meg arról, mennyien emlegetnek szolgáltatás-természetű termékeket. Marketinges szemlélet szerint mégis tanácsosabb a hagyományos termékfogalom szerinti termékpolitikát elkülönböztetni a szolgáltatásmarketingen belüli termékpolitikától. Nem mintha ne volnának átfedő, közös vonásaik bőven, ám a szolgáltatásmarketingnél egy sor sajátlagos szempont is felmerül, amelyek alkalmazandó plusz-fogalmakat hívtak ki. Ezekről egy más alkalommal írunk. A szervezet-közi marketing (termelőcégek felől eszközvásárló termelőcégek felé) természetesen ugyancsak eltér egyben-másban a fogyasztói marketingtől.

             A fogyasztói termék lehet közszükségleti (létfenntartási) cikk, és – a marketinges nézetből talán legérdekesebb átmeneti kategóriákon túl – lehet luxuscikk.  A luxus azonban átaljában véve – nem egy-egy meghatározott fényűzési árucikk, hanem valamilyen kis luxus – szükséges az emberi élethez: tragikus következmények nélkül évek során át nem nélkülözhető. A természeti népeknek is megvoltak az ilyen varázsértékű kis luxusaik. (Orwell 1984-ében a rúzs-motívum mutatja ezt: a már-már árnyék-létbe süppedt két főszereplőből akkor lesz életre-ébredt pár, amikor a nő titkon hozzájut egy, a puszta létfenntartáshoz nem szükséges kozmetikumhoz.) Ezzel is összefüggésben a közszükségleti árucikkeknél sem csupán az elvárható terméktulajdonságra, ezek teljesülésére/nem-teljesülésére, illetve a fizio-minőség javítási bónuszaira figyelmesek a fogyasztók, hanem esztétikai és szimbolikus terméktartalmakra is. Ezért a design (formatervezés) valamint a csomagolás ügyét inkább a termékpolitikához szokás sorolni, mint a kommunikációs témakörhöz, noha persze összenyílnak ezek a megfontolási területek. A design-feladatok különben a funkcionális terméktervezéstől, termékfejlesztéstől sem válnak el élesen (pontosabban nem optimális, ha így válnak el, ha merőben utólagos, külsődleges rátét-esztétizálás történik). A logó, illetve egyáltalán a márka (brand) témája viszonylag szorosan kapcsolódik ide is, de nem ez, hanem a variatív termék-kínálat, a minőségbiztosítás és a garancianyújtás kérdésköre az, ami még mindenképpen a termékpolitikához tartozik.

A Mildura Nonprofit Bt. az EU és Magyarország Kormánya támogatásával az Észak-Magyarország Régió hátrányos helyzetű területeken működő vállalkozásainak nyújt segítséget a GINOP-5.1.7-17-2019-00222 számú pályázat keretén belül.

StartMa

(X)
Széchenyi 2020 EU logo

A marketing-menedzseri munka

StartMa markekting és vállalkozásA StartMa program marketinggel foglalkozó cikksorozatában már több írásunk  hangsúlyozta a korszerű marketing  tudománnyá, sőt igen összetett, interdiszciplináris szakággá válásának folyamatát. Ezek után felvetődik a kérdés. miben is áll a marketing-menedzseri munka. Talán csak nem polihisztrikus tudós-professzorokká kell válniuk a menedzsereknek, illetve a marketingtervet kidolgozni kívánó kisvállalkozóknak? Természetesen nem erről van szó. Tekintsük először a vállalati marketing-menedzseri tevékenység esetét.

               A vállalati menedzser megbízott üzleti irányító, a nem saját tulajdonú cég vagyongyarapodásáért tevékenykedő felsővezető vagy részterületi vezető,   vállalati munkaszervező és koordinátor, aki a koordináció közelebbi céltartalmát is meghatározza (élesíti, finomítja, módosítja stb.). A marketingtudomány elméleti alapjait nem azért sajátítja el, és nem azért szerez betekintést minden marketing-szegmentum ismerettárába, hogy mindazt tudja, amit a marketingtudomány felhalmozott. Tudnia magáról a sokrétűségről kell, illetve ennek szerkezetéről. Mégpedig először is ahhoz kell ez a tudása, hogy minél megbízhatóbban választódjék ki a vonzalma éppen ahhoz a marketing-területhez, amelyben kiváltképp el fog mélyülni (eleve választania kell például az online és a másféle marketinges mező közt, de az előbbi marketing is igen szerteágazó). Emellett természetesen az az igénye és képessége is meglesz, hogy ne szakadjon el veszélyes módon az általa kevéssé gyakorolt marketing-területektől. Érzéket szerzett ugyanis, mikor és hogyan kell azok ismeretanyagából újólag bevonnia, hova, mely kutatási eredményekhez forduljon ilyenkor –  de különben is kapcsolatban  áll más marketing-területek művelőivel.

           A képzésen túli, sosem szűnő menedzseri tudásépítés csak részben támaszkodik a szakkönyvekre, tanulmányokra, még fontosabb ugyanis  a gyors műszaki-technikai változások során mutatkozó lehetséges fejlődésirányok észlelése, az áttekintőképesség fejlesztése. Megtanulni a szakmát iskolában nem lehet, iskolai, olvasási módon csak a kitanulás megalapozása történhet meg – később pedig rátét-hozzájárulásokat, -impulzusokat nyújthat egy-egy speciálisabb rész-témájú marketinges könyv, tanulmány, tapasztalati beszámoló elolvasása.  A felsőoktatásban elsajátítható, nagyrészt elméleti tudás és a piacképes gyakorlati tudás közt jókora űr van, amely a gyakorlati marketingmunka által tölthető csak ki. Bár iskolailag is rá lehet (és kell) vezetni a leendő menedzsert arra, miképpen kezdheti átlátni egy-egy tényleges marketing-irány területeit (és viszonyát más marketing-irányterületekkel), illetve, hogy hogyan ne vesszen el a nonstop termelődő újítások, eszközök sokaságában, de maga az átlátás, és az új információk, változások

kezelésbiztonsága csak a munka dinamikai folyamataiban válhat valósággá. Mivel a menedzser egyfajta vezető pozícióban van jelen a vállalati munkában, illetve valamely vállalati rész-csapatban, így a szaktudástól független kommunikációs és irányítói képességekkel is rendelkeznie kell, amelyek fejlesztésére külön is időt kell fordítson.

A Mildura Nonprofit Bt. az EU és Magyarország Kormánya támogatásával az Észak-Magyarország Régió hátrányos helyzetű területeken működő vállalkozásainak nyújt segítséget a GINOP-5.1.7-17-2019-00222 számú pályázat keretén belül.

StartMa

(X)
Széchenyi 2020 EU logo