A marketing-kommunikációs politika alapjai – az akaratlagos reklámformák

StartMa markekting és vállalkozásA StartMa program marketinges témájú cikksorozatában a promóciós politika ábécéjét áttekintő írásaink közül ez a harmadik, befejező rész; a későbbiekben már különböző kisebb témákra fókuszálva térünk csak vissza marketing-kommunikációs tudnivalókhoz.

               Reklámon szűk értelemben csak a hirdetési célra fenntartott felületek – illetve rádióközvetítési blokkszakaszok – igénybevételét értjük (papíralapú és online sajtó, tévécsatornák, utak menti, utcai, és épületek-beli transzparensek, konzolos fénymintázati lehetőségek házak ormain). A fizetős reklámok másik összefoglaló elnevezése: „klasszikus hirdetések”. Ez esetben a „klasszikus” jelző nemhogy stiláris utalást nem jelent, de még csak valamiféle hagyományápolási vonzalomra sem utal. Egyszerűen a biztosra utal. Amit mindenki biztosan reklámnak tart, amit mindenki így nevez, az: a fizetős hirdetés – legyen bár a reklámposzter fölöttébb újító (vagy érthetőség-csökkent, mint bizonyos nagyméretű, de rétegcélú, sejtelmes presztizsreklámok). Nagyméretű hirdetési felületet a 19. században vásároltak először, miután már négyszáz éve, a céhes cégérkultúrát kiegészítve, a könyvnyomtatás elterjedésétől fogva léteztek hirdetési célú szórólapok, sőt hirdetésnek tekinthetők már bizonyos ókori falfestések is, amelyek alá különböző borokat tartalmazó amforákat csoportosítottak.  Az 20. század legszembetűnőbb hirdetéstörténeti fejleménye a kereskedelmi tévék és rádiók megjelenése és nagy térfoglalása volt.

              Tág értelemben azonban a reklám fogalma a PR-t, a cég és környezete közti viszony (fejlesztő irányú) kezelését, a bizalomépítő közönségkapcsolatok kibontakoztatását, ápolását is magában foglalja. Hasonlóképpen reklámnak tekinthetjük egy cég személyes-eladási kultúrájának kialakítását is, valamint  a szponzoráció kölcsön-előnyös gyakorlatát.  Sőt, a vevő-ösztönzés bármely formájának alkalmazása a reklám fogalmába tartozik, akármennyire közvetett is (nyeremények, díjazások, más bonusz-kibocsátások, kuponok, kártyás tagság-szervezés, engedmények). Egészen az esemény- (rendezvény-) és élménypiaci szereplésekig, ahol a műsort prospektusok, ingyen katalógusok és más szóróanyagok, például áruminták osztása kísérheti, de egy-egy pavilon artisztikus kialakítása is ápolja egy-egy cég vonzerejét.  A közvetlenebb vevő-ösztönzés sem mindig fizetős hirdetés, lásd a nem hirdetési célú média-szegmentumokban történő (barter-megállapodásos) termék-megjelenítést (akadnak program- és műsortípusok, ahol ez tilos), vagy az úgynevezett  „közvetlen marketinget” (mobiltelefon-küldemények, célzott  e-mailek stb.).  Így a tágabb értelemben vett „reklám” és a „marketingkommunikáció”: szinonímák.

              A vállalatok/vállalkozások nem kizárólag a fogyasztók irányában folytatnak reklámtevékenységet. Gyakran a maguk együttműködésre érdemes voltát, potenciálját is reklámszerűen kommunikálják más cégek, szervezetek felé.

A Mildura Nonprofit Bt. az EU és Magyarország Kormánya támogatásával az Észak-Magyarország Régió hátrányos helyzetű területeken működő vállalkozásainak nyújt segítséget a GINOP-5.1.7-17-2019-00222 számú pályázat keretén belül.

StartMa

(X)
Széchenyi 2020 EU logo

A marketing-kommunikációs politika alapjai – direkt és indirekt reklám

StartMa markekting és vállalkozásA StartMa program cikksorozatának utóbbi néhány írásában a négyszögű marketing-mix rendszer sarkalatos összetevőiről volt szó; egy maradt hátra, a „negyedik P”-vel jelzett  „promóciós” politika témaköre.

                A promotálás lényegében információképzést és információ-áramoltatást jelent, üzleti céllal, az eladó felől a potenciális vevők felé.  A promotálás alakításakor jó észben tartani azt, hogy a promóció illetve a termékforgalmazás – akarva-akaratlanul – derivátumokat keletkeztet, vagyis elszármaznak belőlük olyan jelenségek, amelyek a promotálás és a forgalom bővítményeiként működnek. Ilyen jelenség például, amikor az internet fórumain apróbb-nagyobb fogyasztói körök egymás közt kommunikálnak cégekről, márkákról, termékekről. Az internetes kor előtt a marketingszakma  „szájreklámnak” nevezte az ilyesmit (még akkor is, ha  ugyanezen jelenségegyüttesen belül a termékről történő lebeszélés sem fehér holló);  a klasszikus „szájreklám” természetesen az internetes korban sem veszett ki.  A promotáló és a promotáltató cég szempontjából a puszta emlegetésnek is – hogy például egy termék létéről valaki (akár szándékán kívül) tudósít másokat – értéke van. A „szájreklám” olykor nagy erővé is tud válni. Régi időkben erre alapozódott az a  –  ma már tarthatatlan –   nézet, hogy „jó bornak nem kell cégér” (értsd: külön költségű direkt hirdetések nélkül is bármeddig folytonosan növekedhetnek egy termékelőállító műhely eladásai).  Ma akkor mondhatja egy vállalkozás, hogy neki „nem kell cégér”, ha már erős goodwillje van, de egyelőre nem akar bővítést, sőt, aktuálisan örülne – például egy nagy látogatottságóú cukrászda – ha csökkenne kicsit a zsúfoltsága, ezért leveteti az útmenti útbaigazítókat.

            Ha a pozitív vagy negatív „szájreklám” nem (legfeljebb csak látszólagosan) indirekt, ezt a gerillamarketing jelenségkörébe sorolhatjuk.

                A promotálás modern alapelveit a legkönnyebben két összekapcsolódó kommunikáció-építő modell ismertetésével vázolhatjuk fel.  Az egyik ilyen amerikai szerzőségű modell a 20. század első felében kapott megformázást, a másik a 20. század utolsó harmadában. A korábban előállt modellt az AIDA-betűszó jelöli, mert a modellbeli négy megjelölt tennivaló angol szavakkal  a következő: attention interestdesireaction. A szavak sorrendje taktikai koncepciót hordoz: figyelemkeltés – az érdeklődés fokozása – vágykeltés – a vásárlási cselekvés közvetlen kiváltása.  (Az attention helyett néha az awareness szerepel a modell-ismertetőkben, úgymint a tudatosulás kiváltása abban az értelemben, hogy a potenciális fogyasztó egyáltalán tudomást vesz valamilyen termék létezéséről, kezdi számontartani, noha még nem kíván beszerezni belőle.) Az AIDA-modellhez később kapcsolódó 5M-modell  összetevői megelőzőleg is alkalmazva voltak (hiszen az AIDA összetevői is megvoltak az AIDA kinyilatkoztatása előtt): modellbe-állításuk csak tudatosító és koncentratív lépést jelentett. Az 5M-modellt következő írásunkban ismertetjük.

             

A Mildura Nonprofit Bt. az EU és Magyarország Kormánya támogatásával az Észak-Magyarország Régió hátrányos helyzetű területeken működő vállalkozásainak nyújt segítséget a GINOP-5.1.7-17-2019-00222 számú pályázat keretén belül.

StartMa

(X)
Széchenyi 2020 EU logo